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连锁餐饮 新技术打造用餐新体验
来源: | 作者:v00408437 | 发布时间: 598天前 | 93 次浏览 | 分享到:
面对消费升级的大趋势,数字化改造和升级成为大型连锁餐企升级的主要方向。这不仅意味着迎合年轻群体的消费习惯和喜好,更主要的还是为了帮助企业提升管理效率。此外,为迎合消费市场变化,很多连锁餐企还在食材上下功夫。有分析人士指出,连锁餐企大多定位于大众消费水平,这些品牌很难在短时间内转变自身的品牌定位及品牌形象,只有不断通过产品和门店的升级改造,才能向消费者传递自身正在不断改变的讯号。

被“强推”的扫码点餐


人工成本压力已经成为很多餐饮企业尤其是连锁餐饮企业不能承受之重,在此背景下,很多连锁餐饮企业开始尝试推出智能餐厅,一方面为了提升企业的数字化管理水平,另一方面则是尽可能减少餐厅用人,以减轻人工成本压力。


连锁餐饮巨头百胜中国和麦当劳中国,近两年都将数字化建设作为企业发展的重要战略之一,其中,智能餐厅改造就是它们在门店端强化数字化程度的主要方式之一。从去年开始,走进肯德基和麦当劳的门店,总会遇到工作人员引导消费者通过扫码点餐或者通过自助点餐机点餐。这一细节的改变对于肯德基和麦当劳而言,其实也是牵一发而动全身的调整。


北京商报记者近期走访了肯德基在中国的第一家门店——肯德基前门店,发现在中午用餐高峰时段,门店虽然一座难求,但是前台点餐区却没有一个人排队。记者在走近前台点餐的过程中,该店工作人员便靠近引导记者用手机扫码自助点餐,并表示扫码点餐后不仅能享受当日特价产品优惠,也可以不用排队直接落座,出餐后,前台会叫号,只要凭借点餐码就可以取餐。


同样的情况在肯德基和平里西街店也多次出现,记者走访发现,该店不仅有专门的工作人员引导消费者用手机扫码点餐,在用餐高峰时段,原本在前台的点餐人员也都在忙着配餐、发餐,没有固定的前台点餐、收银人员,偶尔遇到不会用手机点餐的老年消费者,该店才会抽派人手协助消费者点餐,与此同时,负责引导消费者用手机点餐的工作人员则要尽可能避免到店消费者前往前台排队。


北京商报记者对比发现,如果能熟练使用肯德基扫码点餐,可以在用餐高峰时段省去近10分钟的点餐时间(注:如果前台有5人排队的情况下),但通过手机扫码点餐也存在套餐饮料更换不方便、对店内新品不够了解的情况。


类似的情况在麦当劳京宝餐厅、宏状元和平里西街店以及西贝环贸店,北京商报记者都曾遇见过,扫码点餐正逐渐成为这些连锁餐厅最主要的点餐方式。扫码点餐的方式确实能够帮助餐厅有效节省人力成本并简化支付环节,并对企业收集用户数据以及门店流水管理有极大的帮助,但据记者体验,不同企业所依靠的点餐入口以及提供技术支持的SaaS服务商水平不同,导致在不同品牌餐厅扫码点餐的体验也有比较明显的差异。


餐饮新零售成风


布局新零售也已经成为连锁餐饮企业近两年发力的重点。眉州东坡董事长王刚此前接受北京商报记者专访时就曾表示,眉州东坡正在依靠标准化的食品工厂加快餐饮新零售的布局。除了将眉州东坡旗下王家渡火锅品牌的底料等产品放在线上门店,眉州东坡还计划将越来越多的门店核心产品标准化后放在线上。在王刚看来,消费升级的一大表现就是消费者对于口味要求的提升,越来越多的消费者希望在家里也能吃到饭店的味道。也正是这种需求促使越来越多的餐饮企业开始发力新零售,将餐饮企业的调料、食材搬到商超或者线上,这也将是未来几年连锁餐饮品牌重点争夺的市场。


除了借助食品生产发力新零售外,还有一些餐饮企业开始将外卖作为布局新零售的突破口。去年 10月,西贝宣布耗费3000万元打造的“10万+”项目北京麦香村被再次冷藏。一个月后,在北京麦香村首店旧址,西贝首家外卖专营店正式开业,尝试单独运作外卖业务。从外卖专营店的产品上看,西贝删减了大部分现做的正餐产品,并增加了3款适合一人食的特价套餐。西贝外卖负责人高磊对此表示,保留的产品是西贝销量榜上的头部产品,“舍弃了外卖点击率比较低的产品”。此外,西贝还为盒马鲜生设计了专门的新零售门店,同时设立了线上商城,将西贝产品所用的食材放在线上售卖。


将数字化建设作为自身重点发展战略的百胜中国,近两年也在重点发力电商业务。据介绍,电商业务被百胜中国视为数字化战略的重要一环,百胜中国也希望借助电商业务打造企业级的自有生态圈,不仅用数据把门店和线上串联到一起,促进“最后一公里”的销售,而且通过在这个闭环中进行大数据的分析和应用,更好地了解消费者需求,进而更好地提升消费者体验,打造差异化的企业核心竞争力。


据百胜中国提供数据显示,截至三季度末,肯德基会员数已经超过1.45亿,必胜客也超过了5000万,增长势头迅猛,电子支付(包括手机支付、虚拟卡券等)已经占据总销售额的80%。


大刀阔斧的食材升级


去年麦当劳在上海举办的麦麦全席上宣布,将对门店的全部食用油进行升级。此番升级也意味着,麦当劳将增加超过9位数的成本投入。麦当劳也只是近两年宣布升级食材的餐饮企业之一。


旺顺阁、西贝等餐饮企业都在近两年完成了食用油升级工作。北京商报记者在走访旺顺阁王府井店时,曾看到旺顺阁在餐桌上摆放店内所用食用油样品,一方面向消费者传达旺顺阁升级食用油的信息,另一方面也将旺顺阁门店作为该品牌食用油的体验店,消费者可以在店内购买该产品。


西贝、眉州东坡等品牌也将自身门店使用的应季食材放在门店售卖,并且还会在店内播放所用食材的宣传视频,强调自身所用的优质食材,并拉动消费者尝试使用该食材制作、生产的产品。


嘉和一品创始人刘京京在接受北京商报记者采访时曾表示,食材升级是目前嘉和一品的重要工作之一,主要原因是在消费升级趋势下,消费者对于餐饮消费的需求有了明显的变化,不仅对餐饮产品的种类以及口味有更高的要求,还对饮食的均衡和健康有了更高的要求。这也就要求企业在不断提升产品品质的同时,挖掘更加优质的食材。此外,还要通过自媒体等方式让消费者能够知晓餐厅在食材上的升级,这对于很多传统餐饮企业而言其实并不容易。


晓本烘焙创始人周婷婷则表示,餐饮行业在经历了限制公款消费后经过短时间的低迷已经重归理性。现在的消费者对吃的需求更加多样化,同时也愿意花更多的钱享受更加优质的产品、环境或者服务,这也是促使很多餐饮企业不断提升自身食材标准的主要原因。但食材升级对于连锁餐饮企业而言其实并不容易,因为连锁餐饮品牌不仅需要考虑食材的大批量采购与仓储,还须顾及到食材和产品的运输等多方面的问题,食材升级绝非单一的提升某样食材的采购成本,而是整个供应链的升级乃至重塑。


北京商报记者 郭诗卉


· 专家建议 · 


中国食品产业评论员朱丹蓬:


消费升级须与产业链升级相匹配


消费端对于餐饮的需求正在日益多样化、个性化就是消费升级的表现。体现在企业端就是随着市场需求对门店进行升级和调整。在大型连锁餐饮企业中,主营快餐品类的品牌居多,这些企业早期的主要精力在产品标准化以及门店规模扩张方面。但如今,国内快餐业态发展正在逐步放缓,品牌型企业林立,竞争加剧。


面对消费升级的趋势,它们不仅需要根据市场需求对门店进行升级,还须同时兼顾成本控制。肯德基、麦当劳在中国的门店数量都超过3000家,这也意味着智能型门店的改造对企业而言将带来巨大的资金投入,所以对于这类品牌而言,它们的投入不能是简单的门店环境的改变,而是整个服务链的改变。它们的投入不仅要迎合消费者的消费习惯和需求,还要提升自身的营运效率以达到降低成本的目的。这个过程需要相当大的人力、物力、财力的投入,体量不够大的企业目前还难以通过这种方式对门店进行升级改造。


至于新零售,则是因为消费端对于饮食健康的需求越来越旺盛,但碍于渠道限制,很多餐厅的优质食材难出现在消费者家里的餐桌上。布局新零售则是餐饮企业抓住拓展线下食材零售渠道契机,为有购买需求的消费者提供增值服务,这不仅能有效提升企业的议价能力,也能增强消费者与餐饮品牌的黏性为企业增加盈利点。消费升级趋势的背后其实反映的是整个餐饮产业链、服务链以及供应链的升级,只有产业升级与消费需求升级相匹配,才能实现真正的消费升级。


· 对话企业 · 


晓本烘焙创始人周婷婷:


餐饮消费升级是结构性升级


消费升级的趋势确实存在,但这并不代表大家的消费水平都在提升。我所理解的消费升级其实是消费者对于消费越来越理性,大家愿意在自己喜欢的产品上花费更多的时间和金钱。比如,很多年轻女性消费者,她们的收入水平可能并不算很高,但是却愿意花成千甚至上万元买昂贵的化妆品,她们在别的方面的开销就会相对变少。这其中,有相当一部分人群愿意为“吃”花钱,他们更希望享受到值这个花销的服务或者产品。这其实就是一个不断推动企业升级的过程,企业需要想办法在门店和产品上多下功夫,以满足消费者的这类需求。


但在这个过程中可以看到,消费者不只越来越理性,而且越来越聪明,他们对于产品所用的食材、调料、口味甚至制作工艺都越来越了解,打破了原来的信息不对称,让整个餐饮背后的产业链越来越透明,这让餐饮行业很难再出现以次充好、以假乱真的情况。


因此,餐饮企业如果想要提升自己的产品品质,进而提升品牌形象和定位,就需要不断挖掘更加优质的食材,并在产品研发方面投入更多精力,同时需要建立更为严格的品控流程,以及强化人员管理和培训,这样不断坚持才有可能让消费者感知到品牌的升级和变化,是一个漫长而艰难的过程。


· 记者手记 · 


餐企升级“牵一发而动全身”


消费升级给本就“微利”经营的餐饮企业带来新商机,但对于连锁餐饮品牌而言,想要抓住消费升级带来的红利却并非易事。消费者对于餐饮消费的需求越来越多样化,同时对于餐饮消费也越来越趋于理性。餐饮企业如果想要提升客单价格,就需要让消费者享受到更加优质的产品、环境和服务。这些都对餐饮企业提出了新要求。而连锁餐饮品牌由于大多具有多年的品牌积累,在消费者群体中已经形成了相对固定的定位和品牌形象,相比创建新品牌,连锁餐饮品牌对已有门店的升级改造其实是一个牵一发而动全身的过程。


北京商报记者在走访调查中发现,连锁餐饮品牌根据自身品牌的市场定位及门店规模的不同,升级的方向也不尽相同。肯德基、麦当劳这样拥有上千家门店的超大型连锁餐饮企业,它们的升级方向主要是通过强化自身数字化建设、自建渠道向门店引流,希望以此迎合新一代消费者的消费习惯,尽可能多地掌握用户数据,同时减少人工成本压力。而一些中小型连锁餐饮企业则主要通过借助平台,或借助连锁餐饮企业的标准化优势,布局餐饮零售业务,这样能够有效拓展餐饮企业的营收渠道。消费升级趋势下,消费者对于餐饮产品的品质也有更高的需求,愿意花费更多去购买更加优质的产品,在这种需求的推动下,餐饮产业链也在随之不断升级。